Insights NRF 2026: o fim das promessas e o começo do varejo operado por agentes

Se em 2024 e 2025 a conversa era “como usar IA”, em 2026 o tom mudou: como operar a empresa como um sistema inteligente. E o termo que mais apareceu — em apresentações, análises e relatos — foi IA Agêntica.

A ideia é simples (e dura): não basta ter IA “respondendo bonito”. O varejo está entrando na era em que a IA precisa agir, integrar sistemas, reduzir custo, aumentar conversão e defender margem.

O que foi a NRF 2026 (em números e sinais)

A NRF segue sendo o maior termômetro global do varejo — e, nesta edição, a escala reforça o peso do que está em jogo:

40 mil+ participantes (expectativa reportada na cobertura)

1.000+ expositores

Brasil com 2,5 mil+ inscritos, mantendo a presença forte na feira

Além disso, a NRF colocou ainda mais luz no tema com a trilha/área de AI Stage, sinalizando que IA não é só “tendência”: é implementação e execução.

O tema central (do meu ponto de vista)

A NRF 2026 foi a edição em que IA Agêntica encostou no caixa.

Não como metáfora. Como direção estratégica: assistentes e agentes começando a mediar a jornada de compra de ponta a ponta — descoberta, recomendação, carrinho e checkout — com grandes varejistas entrando no jogo.

Isso muda a pergunta que um CEO de varejo precisa fazer:

“Minha empresa está pronta para competir num mundo em que a compra pode ser delegada a um agente?”

Antes de tudo: o que eu chamo de IA Agêntica

IA Agêntica é quando a IA deixa de ser apenas “copiloto” e passa a orquestrar ações em processos e sistemas (catálogo, estoque, preço, atendimento, logística), com integração, regras (guardrails) e trilha de auditoria.

Copilotos ajudam pessoas a decidir.

Agentes ajudam empresas a executar.

E execução é onde mora a margem.

Top insights da NRF 2026 (a carne do negócio)

1) Do copiloto ao agente: a IA que decide — e age

O salto de 2026 é a IA saindo do PowerPoint e entrando no operacional: monitorar ruptura, disparar abastecimento, sugerir remarcação, ajustar prioridade de picking, escalar atendimento, detectar fraude e reduzir desperdício.

O ponto crítico aqui é infraestrutura. Sem dados e integração, o “agente” vira só um chatbot com fantasia de autonomia.

Meu take: varejo AI-first não é marketing. É governança + dados + processo + integração. E quem não arrumar isso vai automatizar erro.

2) Agent-led commerce: o “novo SEO” é ser legível para agentes

Se a compra começa a ser mediada por agentes, o jogo deixa de ser só “conquistar o clique” e passa a ser “ser a melhor opção para o algoritmo escolher”.

A cobertura destacou o movimento de compras via assistente e parcerias que apontam para esse caminho, com grandes varejistas e plataformas buscando reduzir fricção e encurtar a distância entre intenção e posse.

O que isso significa na prática (pra ontem):

catálogo estruturado (variações, atributos, disponibilidade)

preço e prazo confiáveis

políticas claras (troca/devolução/garantia)

reputação e prova social consistentes

Meu take: o varejo vai ter que ficar “legível” não só para humanos, mas para agentes.

Aqui vale colocar que a Amazon lançou recentemente a Alexa+ pelo site alexa.com e aqui começa uma nova visão incrível da IA, em breve vou bostar um novo conteúdo mostrando a evolução da IA com esse lançamento.

3) A loja física virou infraestrutura invisível (logística + dados)

A loja física não morreu. Ela está virando:

hub logístico (last mile, ship-from-store, retirada)

sensor de demanda (comportamento, conversão por zona, fluxo)

plataforma de experiência (o humano tocando a marca)

Esse movimento aparece no aumento de soluções de smart store, analytics e camadas de inteligência dentro do físico.

Meu take: a loja vira um “Google Analytics com gente andando dentro”. Quem instrumenta bem, opera melhor.

4) Retail Media 2.0: do banner para o mundo real

Retail media continua crescendo, mas a conversa está evoluindo: menos “banner no e-commerce”, mais mídia integrada ao contexto — inclusive no ambiente físico, com novas formas de mensuração e inventário.

A trilha de tecnologia e soluções conectadas reforçou essa tendência (e abre oportunidade real para varejista que conseguir provar incremental).

Meu take: varejista que mede bem vira mídia. Varejista que não mede vira só vitrine cara.

5) Menos devolução e mais conversão: IA atacando o custo invisível

Devolução é um imposto silencioso no e-commerce. E a feira reforçou tecnologias e abordagens para reduzir fricção e erro de compra — incluindo experiências mais inteligentes na loja e em provadores conectados.

Eu não compro a frase “fim das devoluções”. Mas eu compro forte: IA está virando arma para reduzir devolução via recomendação melhor, orientação de escolha e assistência no momento certo.

Meu take: quem reduz devolução sem derrubar conversão encontra margem onde o concorrente nem está olhando.

6) Humanismo em um mundo algorítmico

Quanto mais IA entra, mais o “humano” vira diferencial visível — especialmente onde relacionamento, confiança e curadoria são parte do produto.

A programação e as conversas puxaram esse contraponto: tecnologia para tirar o braçal e liberar tempo para atendimento mais humano (em especial em segmentos premium e especializados).

Meu take: luxo — e varejo especialista — não vai vencer “com mais IA”. Vai vencer com IA invisível e humano impecável.

“Não começamos a usar IA porque era tendência. Começamos porque era impossível escalar sem ela.” — Thiago Couto (AWS)

“2026 não será sobre experimentar IA, mas sobre operar empresas como sistemas inteligentes, preditivos e agênticos.” — Fabrizzio Topper

Essas duas frases, juntas, resumem bem o recado: escala e operação.

Como aplicar isso no Brasil agora

Se você é empresário ou líder de varejo/e-commerce e quer transformar “IA Agêntica” em resultado, eu seguiria este caminho:

Nível 1 — Fundamentos (sem isso, agente vira risco)

Padronize dados de produto, estoque, preço, prazo e devolução

Defina donos de dados e regras de qualidade

Documente processos críticos (abastecimento, atendimento, devolução, ruptura)

Nível 2 — Automação inteligente (ganho rápido, controle alto)

IA no atendimento com roteamento e base de conhecimento

Previsão de demanda e alerta de ruptura

Priorização de picking/expedição e roteirização

Nível 3 — IA Agêntica (onde a empresa começa a operar como sistema)

Agentes com integração real (ERP/WMS/CRM/e-commerce)

Guardrails (limites de preço, aprovação, compliance)

Observabilidade: logs, auditoria, métricas e rollback

Regra de ouro: não comece pelo agente “mais autônomo”. Comece pelo agente que reduz custo e tem risco controlável.

Próximos passos e o que observar até a NRF 2027

Se eu tivesse que escolher três coisas para monitorar nos próximos meses:

Padrões e integrações para agent-led commerce (quem vira o “idioma” do checkout por agentes)

Retail media com mensuração de verdade (incremental e atribuição)

Operação instrumentada no físico (smart store + eficiência de ponta)

Porque o recado da NRF 2026 é simples: o varejo reativo ficou caro. E o varejo operado por sistemas — com IA Agêntica de verdade — começa a abrir um gap difícil de fechar.

Nota de transparência: eu não estive presencialmente na NRF 2026, em Nova York. Este artigo é uma síntese crítica baseada em recaps oficiais, cobertura da imprensa e no que acompanhei no “corredor digital” (relatos e análises de profissionais que participaram do evento).