IA na jornada de compra: pesquisar com um assistente é diferente de delegar a compra

Uma pesquisa da NielsenIQ (NIQ) ganhou destaque no Valor Econômico em 23 de outubro: 52,4% dos consumidores brasileiros recorrem à inteligência artificial em decisões de compra, ante 29% na América Latina. O número chama atenção. Mas não significa que mais da metade dos brasileiros já delega a uma IA a escolha do produto, o pagamento e a conclusão do pedido.

Essa diferença importa para quem lidera varejo e marca. Usar um assistente para pesquisar uma geladeira ou comparar opções é uma etapa da jornada. Autorizar um agente a comprar, informar endereço, aceitar o preço e concluir o pagamento é outra. Tratar tudo como “compra por IA” transforma um sinal de comportamento em uma conclusão que os dados publicados não sustentam.

O que os 52,4% dizem — e o que não dizem

A reportagem do Valor atribui à pesquisa da NIQ o dado de que 52,4% dos consumidores brasileiros recorrem à IA em decisões de compra; para a América Latina, informa 29%. O texto acessível não detalha a pergunta feita, o período de referência, a amostra brasileira nem o que foi considerado “recorrer à IA”. Sem essas informações, não dá para saber se as respostas se referem a pedir recomendações, pesquisar preços, resumir avaliações ou realizar uma transação.

A NIQ publicou em outubro outro recorte, este global, no Consumer Outlook: Guide to 2027. A empresa informa que 27% dos participantes usaram ativamente ferramentas ou assistentes de IA para pesquisar ou decidir o que comprar nos três meses anteriores, e que 55% dizem que recomendações de IA influenciam ao menos às vezes compras de produtos de consumo e mercearia. A pesquisa global ouviu mais de 21 mil pessoas em 31 países e foi combinada com medições de compras no varejo. São indicadores diferentes, com escopos diferentes; não devem ser comparados diretamente com o percentual brasileiro citado pelo Valor.

O ponto mais importante é o limite da evidência: esses dados indicam influência e uso na descoberta ou decisão. Não comprovam, por si só, compra concluída por um agente. Para medir transações delegadas, seria preciso saber quantas pessoas autorizaram um agente a montar e enviar um pedido, quantos pagamentos foram efetivamente aprovados e quantas compras chegaram à entrega.

Assistência, recomendação e delegação são níveis diferentes

Na prática, a jornada pode avançar por etapas. O consumidor começa pedindo ideias ou explicações a um assistente. Depois pode comparar marcas, preços, avaliações e especificações. Mais adiante, um agente conectado a ferramentas e sistemas pode consultar disponibilidade, preparar um carrinho e iniciar um checkout. A etapa final depende de autorização, confirmação do pedido e pagamento. Nem todo assistente executa ações, e nem todo agente tem permissão para comprar.

Imagine alguém que pergunta qual cafeteira é mais adequada para uma cozinha pequena. A resposta pode influenciar quais modelos entram na lista de consideração, mesmo que a pessoa depois visite uma loja, leia avaliações e compre por conta própria. Já delegar a compra exigiria critérios claros — faixa de preço, modelo, prazo de entrega — além de uma autorização para fechar o pedido. O primeiro caso desloca a descoberta; o segundo altera também o controle sobre a transação.

Para marcas e varejistas, a descoberta já é estratégica. Se o assistente resume o mercado em poucas recomendações, produto ausente, descrição confusa ou informação desatualizada pode significar que a opção nem chega à comparação. Isso não equivale a uma venda perdida comprovada, mas é uma hipótese operacional importante para testar.

Como se preparar sem confundir visibilidade com conversão

Eu começaria pelo básico que costuma ser tratado como detalhe: a qualidade dos dados de produto. Nome, marca, atributos, tamanho, compatibilidade, preço, estoque, entrega, política de troca e imagens precisam ser consistentes entre catálogo, site e sistemas de operação. Se um assistente consulta fontes incompletas ou contraditórias, uma campanha de conteúdo não corrige a raiz do problema.

Em seguida, vale observar como os produtos aparecem em experiências de busca e recomendação com IA. A empresa pode testar perguntas reais de clientes, conferir se as respostas representam corretamente seus produtos e identificar lacunas de conteúdo. Isso não é promessa de que exista uma fórmula universal para “ranquear na IA”. É uma forma de verificar se a informação da marca é clara, acessível e confiável nos canais que os consumidores já usam.

Também separaria as métricas por etapa. Para descoberta: presença em respostas, tráfego de referência quando identificável e consideração. Para decisão: cliques em produtos, comparação, consultas de disponibilidade e intenção. Para transação: carrinhos, autorizações, pagamentos aprovados, pedidos entregues, cancelamentos e devoluções. Essa separação ajuda a evitar que uma interação com assistente seja contabilizada como venda.

Se houver um piloto com agente capaz de agir, eu definiria limites e confirmações desde o início. O cliente precisa entender o que o sistema vai comprar, por quanto, para onde será enviado e em que momento o pagamento será autorizado. O agente deve ter apenas as permissões necessárias e encaminhar ambiguidades ou exceções para uma pessoa. Conveniência não pode depender de uma autorização presumida.

A oportunidade começa antes do checkout

A discussão sobre comércio agêntico tende a se concentrar no agente que compra. Mas a mudança pode começar antes: na maneira como consumidores descobrem opções, comparam alternativas e formam preferência. É aí que uma IA pode influenciar a jornada sem tocar em pagamento algum.

Os 52,4% publicados pelo Valor, com atribuição à NIQ, são um sinal que merece atenção, não uma prova de que esse contingente já transfere a compra para agentes. A leitura responsável é menos espetacular e mais útil: investigar que tarefas as pessoas já apoiam com IA, melhorar os dados que alimentam a descoberta e medir separadamente recomendação, intenção e transação.

Na sua empresa, vocês sabem distinguir quem usa IA para pesquisar de quem realmente autoriza um agente a comprar — e conseguem medir cada etapa sem confundir influência com venda?

Fontes consultadas

Valor Econômico, “Brasil supera média latino-americana no uso de IA para decisões de compra”, 23/10/2026. Ler reportagem

NIQ, “55% of Consumers Now Use AI During Product Discovery”, 07/10/2026. Ler pesquisa e metodologia global